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7萬家中國茶企為什么干不過一家國外品牌?

文章出處:茶葉鐵罐責任編輯:茶葉鐵罐人氣:-發表時間:2019-04-20 09:36【

酷愛飲茶的白居易說:無由持一碗,寄與愛茶人。作為茶的發源地和茶文化的開山祖,茶葉在中國有著無可替代的地位,唐代的陸羽甚至特別撰寫了《茶經》一部,將茶和古圣先賢們奉為圭臬的經世之道共同供奉,以饗后人。


茶葉壺


如今,中國的茶園面積占世界60%,茶產量占世界40%以上,全國有近1000個縣的7萬多家茶企從事著茶葉生產和銷售,茶產業基礎非常雄厚。同時,中國也是全球最大的茶葉消費市場:每年有近5億人飲茶,人均茶消耗量達到每年1公斤以上,市場潛力隱秘而龐大。按中國茶葉市場的發展趨勢,到2020年,中國的茶產業輕松突破萬億規模應是板上釘釘的事。


天福茗茶


但是,盡管我國在種植面積和產量上都冠絕全球,但茶葉帶來的利潤卻微乎其微。統計數據顯示,目前國內的茶葉企業規模普遍都“小而不美”,一般茶企的產值都在百萬級左右,產值過億的茶企寥寥無幾,即使是創始于1993年的中國茶葉巨頭天福茗茶,經過25年的發展后,2017年的銷售額也只有16億,不及整個市場的1%。

茶葉鐵罐

而在不產一兩茶葉的英國,卻產生了全球茶葉巨無霸立頓,這家公司每年的茶產品的產值高達數十億美元。我們用數據來直觀對比一下:2016年,中國總共近7萬家茶企的出口總額為14.8億美元,不及當年立噸30億銷售額的一半!

立頓是怎么做到一家企業就打敗了中國7萬多家茶企的?

立頓的創始人是湯瑪士·立頓,他于1850年出于蘇格蘭中部格拉斯哥的一個貧困家庭,從小就在父母經營的生活用品小店里幫忙。此后,湯瑪士·立頓做過遠洋輪上的服務員、在煙草農莊打過工、當過賬房先生、還在街頭做過推銷員。19歲那年,湯瑪士·立頓回到家鄉,創辦了第一家立頓食品店,店里主要提供奶酪、咸肉、面包等日常食物。

茶葉鐵罐

有一次,湯瑪士·立頓在錫蘭旅游時看到久負盛名的錫蘭紅茶,當時茶是英國人最鐘愛的飲料,但市場上普遍售價高昂,普通家庭根本不能長期飲用。立頓敏銳地意識到,如果能把高端家庭飲用的茶引入普羅大眾的家庭,這里面可是一個深不可測的大市場!

于是,立頓用了兩招,很快讓茶葉在英國變成“從茶園直接進入茶壺的好茶”。首先,直接從茶葉生產商購買茶葉,“沒有中間商賺差價”后,茶葉的成本大大降低,邁出了走向普遍家庭的第一步。其次,開發出自有的茶葉品牌,即原味紅茶,并用它沖擊現有市場秩序。


紅茶


1893 年,立頓創立了茶葉包裝公司Thomas J Lipton Co.,從此開始了征戰茶世界的一片星辰大海。如今,立頓茶葉類產品暢銷于全球110多個國家,已經成為僅次于可口可樂的全球第二大軟飲料品牌。


立頓紅茶


立頓在世界范圍的成功,主要是做好了以下幾個方面:

首先,創新現代茶葉新理念,比如說用茶包的形式,從根本上解決了傳統飲茶中沖泡時間長、過程復雜、茶渣不易處理等的弊端。其次,做好標準化生產,將口味固定并傳承下來。立頓在英國建立拼配中心,用來自世界各國的茶葉配制出固定口感的茶葉,確保全球消費者都能喝到統一口感的立頓茶,在此基礎上不斷升級全新的口味,將市場的需求牢牢掌握在自己手里。


立頓紅茶


再其次,做好安全檢測。立頓在安全檢測上采用的是比國標還要嚴格的歐盟標準,在品質上很少出差錯,更不會濫竽充數,這也是包括中國在內的全球消費者都喜歡喝立頓的原因之一。

最后,創新營銷手法。多年來,立頓在營銷上從來沒有讓人失望過,它非常懂得根據當地文化推出量身定制式的營銷。比如說,聘請200多人穿上中國服裝做活動廣告人、在維多利亞女王登基60年慶時捐贈茶葉等,這些都樹立了經典的營銷案例。

茶葉鐵罐

總之,經過一系列的產品創新和標準化,在保證安全的基礎上,立頓不斷創新營銷,從而圍繞紅茶包建立了行銷全世界的營銷模式,獲得了無與倫比的成功。

立頓對中國茶企的啟示:

1992年,立頓首次進入中國。立頓也知道,要攻占一家有著幾千年茶文化的國家并非易事,所以立頓從一開始決定:突破傳統茶產品營銷手法,讓中國消費者接受立頓。

首先,立頓將產品突破口放在年輕人身上。畢竟年輕人沒有那么沉重的茶文化因襲,他們被緊張的辦公氣氛包圍,同時也偏愛流行、健康的生活方式,立頓于是將產品設計成帶有儀式感的下午茶時刻,事實也證明,這樣的定位是非常高明的。

立頓茶葉鐵罐包裝

其次,不斷調整策略。比如說,立頓剛進入中國時,主推的是經典紅茶,但中國消費者更偏愛綠茶,于是立頓馬上推翻原來的計劃,推出全新的綠茶、茉莉茶和鐵觀音茶,一下子將抓住了中國消費者口味,然后以此為過渡,水到渠成地推出它最拿手的紅茶。

第三,價格上更親民。中國的茶葉,更多在外包裝上下工夫,外包稍微精美一點,或者和根本就不存在的“制茶大師”扯上一點關系,一罐200克左右的茶葉動輒賣出幾百元的價格,而立頓黃牌精選紅茶一袋只要0.4元,很多人更容易接受。

立頓茶葉鐵罐

最后,世界級銷售渠道的建立。傳統中國茶葉的渠道以茶葉市場和茶葉專賣店為主,近年來隨著電商的發展,網上茶葉店開始盛行,而立頓卻借助聯合利華這個全球性品牌實現同步擴張,聯合利華走到哪里,立頓就跟著走到哪里,一步一步建立了自己的茶葉帝國。

說了這么多,最后也無非是想導向一個結果:希望立頓這些年的經歷和獨到的經驗對中國茶企有所啟示,否則,7萬家茶企干不過一家立頓的現實一種就永遠不會結束,而僅僅是一個開始!

立頓茶葉鐵罐

金裕制罐作為國內茶葉鐵罐包裝大型生產廠家,歷年來也一直與立頓保持著穩定的合作關系(立頓合作案例),為對方生產過多款茶葉鐵罐(上面三張圖為其中的三款),每一款茶葉鐵罐都深受立頓公司的夸贊。可能得益于這樣精美的茶葉鐵罐包裝,為立頓茶葉產品的銷量錦上添花。所以,定制茶葉鐵罐哪家溜,中國大陸找金裕,肯定錯不了。



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